Landwirte und Lebensmittellieferanten sind es gewohnt, auf sich ändernde Verbraucheranforderungen zu reagieren. Es ist jedoch schwierig, sich an eine Zeit zu erinnern, in der sich die Verbraucherlandschaft so dramatisch verändert hat wie in den letzten drei Monaten der Quarantäne.
Der britische Entwicklungsrat für Landwirtschaft und Gartenbau (AHDB) hat diese Änderungen genau überwacht und wichtige Parameter hervorgehoben, die die Nachfrage beeinflussen.
Dieser Artikel wurde auf der Website veröffentlicht Kartoffelnachrichten heuteDavid Swales, Leiter Strategic Analysis bei AHDB, fasst einige der Schlüsselfaktoren zusammen, die die Verbrauchernachfrage beeinflussen und die landwirtschaftlichen Aussichten in diesem Jahr beeinflussen. Swales schreibt: „Bis vor kurzem war das Hauptproblem der Verbraucher in der Landwirtschaft der Ruf der Landwirtschaft, insbesondere der Fleisch- und Milchproduktion. Pflanzliche Lebensmittel waren ein modisches Konzept, und nachhaltige Entwicklung und Umweltschutz waren Schlüsselbereiche. Und diese Probleme sind nicht verschwunden, aber heute hat sich die Aufmerksamkeit der Menschen auf kurzfristige und langfristige finanzielle Sorgen verlagert.
Wie tief prägen diese Verschiebungen die Verbrauchernachfrage? Wie werden sich die Dinge ändern, wenn die Menschen zu ihrer gewohnten Lebensweise zurückkehren?
Düstere wirtschaftliche Aussichten
Die Wirtschaftsprognosen bezüglich der Auswirkungen von Covid-19 variieren, aber alle Forscher sind sich einig, dass wir kurz vor der größten Rezession seit den 1940er Jahren stehen. Maßnahmen wie der staatliche Lohn- und Gehaltsplan für Arbeitnehmer in unbezahltem Urlaub, von dem 7,5 Millionen Menschen profitierten, haben viele geschützt. Aber ihre Aktion wird im Oktober enden, die Arbeitslosigkeit wird steigen und die Einkommen werden sinken.
Dies ist wichtig für Landwirte, Produzenten und Verarbeiter, da die Verbraucher zu Beginn der Rezession weniger Geld ausgeben müssen. Angesichts des geschätzten Ausmaßes der Rezession erwarte ich, dass dies der wichtigste Faktor für das Verbraucherverhalten ist, der sowohl die Wahl der Lebensmittelart als auch den Ort des Kaufs beeinflusst.
Von großer Bedeutung ist nicht nur die „Tiefe“ der Rezession, sondern auch die Austrittsrate. In der Tat war die Rezession von 2008 durch eine sehr langsame Erholung gekennzeichnet, und ein ähnliches Bild würde die Verbraucher über einen langen Zeitraum hinweg stark belasten.
Bewusstes Einkaufen
Wir wissen aus früheren Erfahrungen, dass Verbraucher ihr Verhalten ändern, wenn ihr Budget knapp ist oder ihr Vertrauen in eine sichere Zukunft nicht zu hoch ist. Basierend auf Daten von unserem eigenen Consumer-Tracker IGD und AHDB können wir zwei Arten von Verhalten unterscheiden, die wir in der Vergangenheit beobachtet haben - es ist häufiger, Lebensmittel selbst zuzubereiten (ohne Fertiggerichte zu verwenden) und seltener außerhalb des Hauses zu essen. Ich werde dies später genauer behandeln.
Überraschender ist jedoch, wie viele Verbraucher ihre Kaufgewohnheiten während der Rezession ändern. Die Art und Weise, wie Verbraucher ihr Geld ausgeben, ist sehr bezeichnend: Die Menschen achten weniger auf Marken, kaufen hauptsächlich notwendige Waren oder kaufen den Großteil der Waren in Supermärkten mit harten Preisnachlässen. Natürlich haben wir seit der letzten Rezession ein kontinuierliches Wachstum bei harten Discountern gesehen. Entsprechend diesem Trend haben alle Einzelhandelsgeschäfte auch die Preise gesenkt, um die Kunden abzuschrecken.
Die Quarantäne hat bereits Käufer betroffen. Der AHDB-Verbrauchertracker (AHDB / YouGov) vom April zeigt eine andere Einstellung zur Budgetierung, wobei ein Drittel der Verbraucher feststellt, dass sie ihr Lebensmittelbudget bereits angepasst haben, und ein Drittel angibt, keine Änderungen vorzunehmen.
Bisher waren die finanziellen Auswirkungen asymmetrisch: Einige Verbraucher waren arbeitslos oder entlassen, während andere zu geringeren Kosten voll bezahlt wurden. Ich gehe davon aus, dass die negativ betroffene Gruppe in den kommenden Monaten an Größe zunehmen wird, da der Großteil der Bevölkerung alle Folgen der Rezession spüren wird.
Das Vertrauen der Verbraucher in Catering-Betriebe wird sowohl von Maßnahmen der sozialen Distanz als auch von der Kürzung der Haushaltsbudgets abhängen. Es wird weniger Verbraucher geben, die außerhalb des Hauses essen möchten, und weniger, die es sich leisten können. Infolgedessen können Verbraucher, die möglicherweise in gehobenen Restaurants gegessen haben, auf den Kauf von Produkten der Premiumklasse in Supermärkten umsteigen oder dem Mitnehmen von Lebensmitteln Vorrang einräumen.
Internetverbindung
Die staatlichen Richtlinien für den Aufenthalt zu Hause haben Online-Shops (von 7,4% der gesamten Lebensmittelgeschäfte auf 10,2% im April, Kantar Worldpanel) und kleinen Convenience-Läden geholfen. Auch die Fleischverkäufer verzeichneten ein Umsatzwachstum. Ihr Marktanteil am gesamten Fleisch, Fisch und Geflügel stieg von 4,2% auf 5% (Daten vom 17. Mai 2020).
Basierend auf diesen Tatsachen haben einige Forscher vorgeschlagen, dass das Interesse an lokalen Produkten im Land wächst. Verbraucherumfragen bestätigen dies jedoch nicht, und ich halte es für wahrscheinlicher, dass Bequemlichkeit und Zugänglichkeit die wahren Treiber dieses Wachstums sind. Weitgehend hervorgehobene Probleme mit der Produktverfügbarkeit in größeren Geschäften am Vorabend der Quarantäne haben die Käufer möglicherweise auch von den Supermärkten verdrängt.
Kleine Geschäfte (einschließlich Landwirte) profitierten von der Situation. Das Problem ist, ob sie diesen Vorteil in Zukunft beibehalten können.
Die Tendenz, Lebensmittel und Getränke im Internet zu kaufen, kann jedoch bereits als nachhaltig eingestuft werden, und das Coronavirus hat das Wachstum in diesem Sektor nur beschleunigt.
Neue kulinarische Gewohnheiten
Da viele Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen, steigt das Interesse an Hausmannskost deutlich an. Wir stellen einen Anstieg der Anzahl der Verbraucher fest, die glauben, dass Rind-, Lamm- und Schweinefleisch für das Essen in der Wochenmitte geeignet sind, was möglicherweise darauf zurückzuführen ist, dass sie mehr Zeit zum Kochen oder zum Kochen einer größeren Auswahl an Gerichten haben.
Laut der AHDB-Studie gibt etwa ein Viertel der Verbraucher an, heute mehr zu kochen als zuvor. Ich gehe davon aus, dass sich dieser Trend in den nächsten 18 Monaten fortsetzen wird.
Die Quarantänebeschränkungen werden schrittweise aufgehoben, aber viele Unternehmen ermutigen ihre Mitarbeiter, von zu Hause aus zu arbeiten. Daher wird eine beträchtliche Anzahl von Personen ihre Aktivitäten außerhalb des Büros fortsetzen.
Wie im Abschnitt „Bewusstes Einkaufen“ betont wurde, führen Rezessionen häufig zu höheren Preisen für Produkte für die Hausmannskost, und wir gehen davon aus, dass die schwierige wirtschaftliche Situation diesen Trend verstärken wird, was sich positiv auf die Entwicklung des Viehsektors auswirken wird.
Wachstum bei Fleisch und Milchprodukten
In den letzten Monaten hat der Trend zum Kochen zu Hause zu einem Anstieg des Verbrauchs von Fleisch und Milchprodukten geführt. Der Absatz von Rinderhackfleisch, Hühnerbrust, Käse und Sahne hat deutlich zugenommen.
Darüber hinaus wurde die Zahl der Personen, die behaupten, den Verbrauch von Fleisch und Milchprodukten seit der Quarantäne zu reduzieren, erheblich reduziert. Tatsächlich hat sich die Zahl der Menschen, die behaupten, mehr Fleisch zu essen, verdoppelt - von 7 auf 14% (AHDB / YouGov, April 2020), während die Zahl derer, die ihren Konsum reduzieren, von 27% auf 16% gesunken ist. Bei Milchprodukten ging auch die Zahl derjenigen zurück, die ihren Verbrauch reduzierten (von 17% auf 11%), und die Zahl der Milchliebhaber stieg von 5 auf 12%.
Gesundheit
Während einer Rezession, in der die Verbrauchermöglichkeiten gering sind, wird der Preis zum wichtigsten Parameter bei der Auswahl der Produkte. Natürlich ist in diesem Zeitraum das Verkaufsvolumen von Produkten für eine gesunde Ernährung zurückgegangen.
Abschluss
In den nächsten Monaten, wenn wir aus der Isolation hervorgehen und beginnen, in einer „neuen Norm“ zu leben, können wir eine gewisse Aufwertung der Verbraucherwerte erwarten. Ich gehe davon aus, dass die Verbrauchernachfrage von Faktoren geprägt sein wird, auf die weiter unten eingegangen wird.
Erwarten Sie keine schnelle Erholung des Catering-Marktes. Die Notwendigkeit, soziale Distanz und andere Anforderungen aufrechtzuerhalten, wird nicht zum Gewinnwachstum von Cafés und Restaurants beitragen. Die Auswirkungen der Pandemie auf die Branche werden in den kommenden Monaten und Jahren spürbar sein. Viele Verbraucher werden nicht mehr so oft essen wollen wie zuvor, während andere es sich nicht leisten können.
Käufer werden wirtschaftlicher, die Anzahl der Einkäufe wird reduziert. Faktoren wie die Umweltfreundlichkeit des Produkts und seine Auswirkungen auf die Gesundheit werden für alle Verbraucher weiterhin von Bedeutung sein, aber wie wir aus den Erfahrungen früherer Rezessionen wissen, werden sie für die meisten Einkäufe keine Treiber mehr sein.
Wir werden eine Wiederbelebung der Hausmannskost aufgrund wirtschaftlicher Faktoren und eine Zunahme der Zeit erleben, die die Menschen zu Hause verbringen werden.
Das Wachstum des Lebensmittelliefer- und Imbissverkaufssektors wird auch aufgrund der Erschwinglichkeit und der wahrgenommenen Sicherheit erwartet.
Diese Faktoren werden die Entwicklung des Agrarmarktes beeinflussen. AHDB wird das Verbraucherverhalten weiterhin überwachen, um die landwirtschaftlichen Erzeuger auf dem Laufenden zu halten. Weitere Informationen finden Sie auf den Seiten der Website. Einzelhandels- und Verbraucherinformationen.